Değişim sürecinde yeniden markalamanın etkisi

medya planlama

Metalaştırma ve replikasyon, her zaman rekabetçi piyasaların bir gerçeği olmuştur. En kendine özgü ve başarılı stratejiler bile zamanla artan rakipler, gelişen teknoloji ve değişen tüketici tercihleri sebebiyle, kopyalanma, faydalanılma veya demode kabul edilme sınırına yaklaşır.

Charles Darwin’in teorisi genellikle yanlış anlaşılır. Bazıları onun teorilerini, sadece güçlülerin yaşamaya devam edeceği şeklinde yorumlarlar, oysa onun teorisi ve genel olarak kabul edilen gerçek, değişen şartlara daha başarılı uyum sağlayanların yaşamaya devam edeceğidir. Sözün iş hayatıyla olan benzerliği burada bitiyor. Çünkü biyolojik değişiklikler her nesilde meydana gelen aşamalı mutasyonla çok yavaş gerçekleşirken, iş dünyasındaki değişiklikler çok daha hızlı gerçekleşebilir. Bir şirket için uygun eylem, kendi kendini yeniden yaratmaktır.

Ancak Charles Darwin’in evrim teorisi gibi, yeniden markalama gerçeği de genellikle yanlış yorumlanmaktadır.

Yeniden markalama, sadece isim ya da logo değişikliği değildir.

Birçok insanın – hatta pazarlamacıların – yeniden markalamayı neden yanlış anladığını açıklamak zor değildir. Birçok modern marka oluşturmaya öncülük etmiş ve dünyanın en değerli markalarının pek çoğunun yurdu olan ABD’de bile bu kavram, üzücü ölçüde yanlış anlaşılmaktadır. American Marketing Association markayı şöyle tanımlıyor: “bir satıcının malını veya servisini, diğer alıcılarınkinden farklı olarak tanımlayan bir isim, terim, simge, sembol veya başka bir niteleyici.” Ancak marka, görsel unsurlardan veya özelliklerinin toplamından çok daha fazla bir şeydir.

Birçok araştırmanın gösterdiği gibi, insanlar kısa dönemde ürünleri görsel özellikleri veya nitelikleri nedeniyle satın alırlar. Tüketicilerin yarattığı subjektif ve duygusal bağlantılardan ötürü sadakat geliştirirler. Bu bağlanma ve duygusal tepki, ikonik markaları yenilgiye mahkum olanlardan ayıran şeydir. Örneğin insanlar Hermes çantalarına veya BMW otomobillerine tasarım niteliklerinden  ötürü değer vermezler. Çünkü bu unsurlar her yıl değişebiliyor. Logolarından dolayı da değer vermiyorlar. Değer vermelerinin nedeni isim ve logoların onlar için neyi temsil ettiği- şıklık, seçkinlik, özgürlük veya performans…

Marka, sadece tüketicilerin zihinlerinde vardır.

Unutulmaması gereken en önemli şey şudur, marka bir şirketin ne yaptığı veya nasıl göründüğü değildir – insanların şirketin ne yaptığına inandığı ve bu hususta nasıl hissettiğidir. Marka imajının bu tanımı hayali gibi görünmekle birlikte, temeli gerçektir. İş hayatındaki nihai hedef, şirketinizin ürünleri ve servisleri hakkında değerli, anlamlı ve hepsinden önemlisi, rakiplerinizden farklı olduklarına ilişkin bir algı yaratmaktır. Bu, işletmeden başlayarak liderliğe, üretim, dağıtım, insan kaynakları, müşteri servisi ve pazarlama bölümlerine kadar bütün şirketin birlikte yürüteceği, tüketicinin bir marka hakkındaki duygularını ve emsalleri arasında o markayı hangi sıraya koyacağını belirleyen, gerçek deneyimleri, izlenimleri ve etkileşimleri yaratan faaliyetlerin tümüdür.

Bu bir markanın gerçek tanımı olduğu için, buna dayanarak isim, logo veya simge değişikliğinin gerçek bir yeniden markalama sayılmayacağını söyleyebiliriz. Gündelik dilde söylendiği gibi, bu gayretlerin en uygun tanımı, Titanik’de şezlongları yeniden düzenlemektir.

Herhangi bir isim, simge veya logo değişikliği olmadan yeniden markalama yapmak mümkündür.

Yüzeysel değişiklikler kısa vadede şirket adına olumlu etkiler yaratabilir ve genellikle yeniden markalama sürecine dahil edilir ama, bunlardan hiçbiri kendi başına yeniden markalama anlamına gelmez. Bu faaliyetler kendi adlarıyla anılmalıdır. Logo değişikliği, logo değişikliğidir. Simge değişikliği, simge değişikliğidir. İsim değişikliği ise isim değişikliğidir. Örneğin IBM ve Nokia, bu işlerin hiçbirini yapmadan, tüketicilerin zihninde kendilerini önemli ölçüde yeniden tanımlamaya çalışmışlardır.

2004 yılında IBM, PC bölümünü Lenovo’ya sattığı zaman, hâlâ dünyanın en büyük bilgisayar üreticilerinden biriydi. Cesur yöneticileri, ileride bu piyasadan yavaşça dışlanacakları kanısına vardılar ve bir hamlede tüketici piyasasından çıkarak, “big data – büyük veriler” adıyla bilinen yepyeni bir piyasada küresel liderlerden biri olmaya karar verdiler.  Şu anda Interbrand’in araştırmasına göre IBM, dünyanın en değerli markası 4. markası. Süper bilgisayarlar ve işlem yazılımları yaratan – daha akıllı ulaşım, finans, sağlık hizmeti ve şehirler vasıtasıyla daha akıllı bir gezegen oluşturan – IBM, tükecilerin inandığı büyük, yüce idealleri temsil ediyor.  IBM  görsel olarak küçük bir değişiklikle, ancak yeni bir söylemle ve büyük bir iç reorganizasyona tutarlı bir biçimde odaklanarak, insanların gözünde temsil ettiği algıyı değiştirdi.

Yakın zamanda Nokia’nın da aynı şeyi yapmaya çalıştığını görüyoruz. Aslında Nokia, ahşap mamuller üretmekten enerji üretimine, son olarak da elektronik tüketici ürünlerine geçiş yaparak tarihi boyunca halkın gözündeki algısını birçok kez değiştirmiştir. Akıllı telefon devrimini kaçıran Nokia, cep telefonu bölümünü 2011 yılında Microsoft’a sattı ve şu anda dünyanın çeşitli telekomünikasyon şirketlerine ağ ve ekipman yapımı üzerine odaklandı.

Fakat IBM yeniden tanımlamayı kendi koyduğu şartlara göre yaparken, Nokia bir nevi buna mecbur kalmıştır. Interbrand’ın ölçümlerine göre marka değeri sürekli azalmıştır – 2013’de marka değeri  % 65 düşmüştür – ancak buna rağmen dünyanın en değerli 100 markası arasındaki yerini korumaktadır. Dünyanın, tartışmasız cep telefonu lideri olduğu zamanlarındakine benzer bir ideali, yeni hedef tüketicilerin zihninde  koruyup koruyamacağını zamanla göreceğiz.

Birçok marka “gerekli” olanı yapmıyor, sadece “kolay” olanı yapıyor.

Büyük gemilerin yön değiştirmesi vakit alır ancak CEO’ların çoğu sabırsızdır. Genellikle, finansal piyasaların kısa vadeli politikaları, üst düzey yöneticilerin yeni strateji vizyonunun zemini için gerekli yeni kültürü oluşturmalarına yetecek zamanı ayırmalarına engel olur. Çünkü, bir şirketin içini dışarı çevirmektense, bir yaratıcılık ajansına yeni bir simge ısmarlamak daha az acı vericidir, bu yüzden yeniden markalama girişimlerinin çoğu, temeldeki problemlerle yüzleşmez. Bunun yerine, uygun bir sağlık programı yapmak veya gerekli ameliyatı yapmak yerine yara bandı yapıştırmak, hap vermek veya estetik ameliyat yapmak gibi çözümleri tercih ederler – hastalığın sadece semptomlarıyla ilgilenmek ve kısa vadede rahatsızlığı en aza indirmek gibi. Sadece finansal açıdan bakılsa bile, kısa vadeli sonuçlar yaratacak çalışmalara büyük miktarda para harcamaktan kaçınmak anlamlı gelmiyor. Uzun vadede daha büyük etki yaratacak işlere para harcamak sizce de daha mantıklı değil mi?

Yeniden markalama girişimlerinin doğru yapılmaması, markanın sadece şirketin sembolleri ile ilgili olduğu gibi bir yanlış anlamadan kaynaklanıyor. Birçok yeniden markalama çabasının sinizmle karşılaşması şaşırtıcı değil. Yeniden markalama faaliyetlerinin, tüketicilerin şirketle yaşadığı yüzbinlerce kişisel deneyimden oluşan duygusal ve zihinsel ilişkilendirmelerin değiştirilmesini amaçlaması gerekir. Hiçbir logo, isim veya simge değişimi bunu başaramaz.