Yedi harfli “Pazarlama” kelimesi, yirmi iki sözcükten oluşan kompleks bir tanıma sahip. Amerikan Pazarlama Derneği onayı taşıyan bu uzun paragrafta pazarlama, “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak ifade ediliyor.
Bugün pazarlama disiplini ile uğraşan herkes, kavramın farklı fonksiyonları bir araya getiren; planlamanın yanında, eyleme yönelik faaliyetleri de içeren stratejik bir süreç olduğu konusunda hemfikir.
Söz konusu sürecin formülü ise yaklaşık yüzyıldır aynı:
Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım) ve Promotion (Tutundurma).
Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde, zaman zaman bu formülün çeşitli uzmanların önerileri ile genişletildiği, kavramın DNA’sına People (İnsan), Perception (Algı), Promise (Söz), Package (Paketleme) ya da Perseverance (Israr) gibi “P”lerin eklendiği gözleniyor. Ancak bu öznel önerilerin belki de hiçbiri, pazarlama danışmanı Jack Trout’un 1972 yılında Al Reis ile birlikte global pazarlama arenasına sunduğu Positioning (Konumlandırma) konsepti kadar etkili değil.
13 farklı ülkede faaliyet gösteren Trout&Partners’ın başkanı olarak AT&T, IBM, Burger King ve Merrill Lynch gibi Fortune 500’de yer alan pek çok markaya pazarlama danışmanlığı sunmuş Jack Trout, klasik pazarlama yöntemlerini sarsan “Konumlandırma” kavramının babası olarak kabul ediliyor.
Trout, 35 yıl önce Steve Rivkin’in desteğiyle kaleme aldığı “Farklılaş ya da Öl!” başlıklı makalesinde, modern pazarlama arenasını “İletişim bombardımanına tutulmuş toplum” olarak tanımlayarak, böylesi bir ortamda ayakta kalabilmek için farklılaşmak gerektiğini; farklılaşmanın ise doğru konumlandırma stratejisi ile mümkün olduğunu anlatıyor.
Trout’un onlarca yıl önce, üstelik internet ile tanışmamış bir toplumda dile getirdiği farklılaşma felsefesi, bugün hâlâ güncelliğini koruyor. Yazarın giderek bir savaş alanına dönüşen satış dünyasında zafere ulaşmak için işaret ettiği yol, 2000’li yıllarda da geçerli.
Bugün bir fikri, ürünü ya da iş kolunu farklılaştırmanın sevimli, çekici, esprili, cesur ya da yaratıcı olmak ile bir ilgisi yok. Aksine farklılığın mantık süzgecinden geçirilmiş, stratejik temeli olan, tutarlı ve kanıtlanabilir bir yapıya sahip olması gerekiyor.
Konumlandırma teorik olarak bir markanın “Biz neredeyiz?” ve “Nerede olmak istiyoruz?” sorularına verdiği cevapların kesişimi. Aynı zamanda misyon ve vizyonun birleşimi olan bu ortak cevap, işletmenin sektörel duruşunu ve ilerleyişini temsil ediyor.
Kavramın yaratıcısına göre başarılı bir farklılaşma, dört adımlık bir süreci kapsıyor.
- Adım 1: Anlam Süzgeci. Farklılaşmak istiyorsanız, sürece pazarın ve rakiplerinizin detaylı analizi ile başlayın. Sektörün fotoğrafını çekin. Pazarda yer alan oyuncularla ilgili izlenimlerinizi derleyin ve irdeleyin. Markanızın güçlü ve zayıf yönlerini sıralayın ve bu yönleri rakipleriniz ile kıyaslayın. Pazarın nabzını dinleyin, sektördeki boşlukları tespit etmeye çalışın.
- Adım 2: Farklılaşma Fikrinin Yaratılması. Markanızı, pazarı ve rakiplerinizi değerlendirmek, işletmenizi farklılaşma fikrine yakınlaştıracaktır. Bu aşamada keşfedilecek farklılık fikrinin ürün odaklı olması gerekmeyebilir. Bir markayı farklılaştıracak pek çok yöntem olduğunu unutmayın. Fikri ararken, pazarlama karmanızı oluşturan diğer fonksiyonlara, yani dağıtım, fiyatlandırma ve promosyon çalışmalarınızı gözden geçirmenizde fayda var.
- Adım 3: Fikrin Kanıtlanması. Yaratılan fikrin her şeyden önce ispat edilebilir, bir başka deyişle müşteriler tarafından onaylanabilir olması gerekiyor. Sürecin bu adımında gerçeklik ve dürüstlük gibi kavramları devreye sokun. Vaadinizin uygulanabilir ve işe yarar olmasına dikkat edin.
- Adım 4: Farklılığın İletişimi. Farklılaştırma süreci, markaya farklılık katan fikrin işletmenin iç ve dış çevrelerinde tanıtılarak ilmek ilmek örülmesi, pekiştirilmesi ve değişen koşullar ekseninde yenilenmesi ya da güncellenmesi ile sürüyor. Bu noktada farklılığınızı marka öykünüzün başlığı hale getirin. Öykünün her paragrafını, başlığa uygun olarak yazın.
Marka Patent Enstitüsü’nün verilerine göre, bugün Türkiye’de tescil edilmiş marka sayısı 300.000’in üzerinde. Çok değil sadece 10 yıl önce, isim hakkı alınan marka sayısı 20.000 civarında iken, 2008’de bu rakamın 15’e katlandığı görülüyor.
Marka sayısındaki artış ve artan rekabet, tüketici hayatının her anına işlemiş durumda. Örneğin dört kişilik bir Türk ailesi, bir ay boyunca evine ortalama 150 farklı markalı ürün sokarken, büyük ölçekli bir markette tam 40.000 marka yer alıyor.
Böylesi bir pazarlama arenasında, Trout’un yaklaşık 35 yıl önce söylediği ayakta kalma mottosu hâlâ geçerli: Farklılaş ya da öl!
İşte bu nedenle devir markalar için daha zeki, esnek, vurucu, agresif ve hepsinden önemlisi mucit olma devri!
Son sözler, içindeki muciti uyandırmak için farklılaşma yöntemleri arayan marka sahipleri ya da yeni girişimciler için uygulanabilecek sekiz ayrı yol sıralayan Trout’a ait…
- İlk olun.
- Sahiplenebilecek nitelikler öne sürün.
- Lider olun.
- Pazarda uzmanlaşın.
- Kurum tarihi yaratın ve bunu kullanın.
- Birinci tercih olmayı keşfedin.
- Ürünlerinize özel nitelikler yükleyin.
- Markanızı ya da ürünüzü çekici ve cazip kılın; yakıcı olun.