Sadık müşteriler, sabit bir gelir akışı, yüksek kar marjı ve coşkulu yeni müşteri adayları sağladıklarından dolayı şirketler için önemlidirler. Ancak düşüşte olan bir ekonomide, fiyat hassasiyeti sadakate baskın çıkabilir.
Yenilikçi şirketler, bu karlılığı yüksek potansiyel müşterilerle bağları güçlendirmek için şirket genelinde tüketici segmentasyonuna dayalı stratejiler geliştirir. Bir şirketin müşterileri ilgilendiren yönlerini yönetebilmesi için, bu stratejilerin segmentasyonun klasik pazarlama uygulamalarının ötesine geçmesi gerekir.
Müşteri sadakati pek çok biçimde olabilir: Başka bir satıcıdan araba almayı düşünmeyecek tüketiciler, butik çalışanıyla senli-benli samimiyet düzeyinde olan alışverişçiler, damak tatlarına uygun kahve isteklerini sipariş etmelerine bile gerek kalmayan kafe müşterileri. Ayrı pozitif deneyimler sonucu oluşan sadık müşteriler sayesinde şirketler düzenli gelir akışına, daha yüksek kar marjına ve bilfiil – hatta kimi zaman viral olarak – pazarlamalarını yapan tiryaki temsilcilere sahip olurlar. Ancak, kötü bir durgunluk döneminden geçen ekonomi nedeniyle, müşteri sadakatini korumak her zamankinden daha önemli ve zordur. Bankacılıktan telekomünikasyona tüm sektörler, giderek düşen tüketici harcamaları, yüksek işsizlik oranı ve finansal belirsizliğin ortasında, karlılıklarını korumak için çırpınıyorlar. Aynı zamanda şirketler tasarruf tedbiri olarak pazarlama bütçelerini ve tutulan müşteri ödül programlarını da kısıyorlar. Neiman Marcus´un ilk müşteri sadakati programını lanse etmesinden yirmibeş yıl sonra araştırmalar, tüketicilerin fiyatı müşteriliğe tercih etmesiyle şirketlere olan bağlılığın düşmekte olduğunu ortaya koyuyor.
Buna bir örnek, Nielsen Yakınlık Denetimi´nin teknoloji alışverişleriyle ilgili 38.000 Amerikalıyı kapsayan anketleriyle ortaya çıktı: Amerikalıların %24´ü 2008´in son altı ayında cep telefonlarını, kablo TV ve internet servis sağlayıcılarını değiştirdiklerini ifade etti. Ancak, ekonomik çöküşün iyi bir yanı da, şirketlerin uzun vadeli değer yaratmak amacıyla daha müşteri odaklı olmaları. Pek çok şirket en değerli müşterilerini elinde tutabilmek için klasik bir pazarlama aracını – yani tüketici segmentasyonunu – yeniden ele alıyor ve bununla ilgili kavramları yenilikçi biçimde uyguluyor.
Segmentasyon aslında başlangıçta bir pazar araştırma aracı olarak geliştirilmiş olsa da, güncel uygulamalarda gelişmiş, şirket geneline yayılmış bir strateji olarak kök salıyor. Şirketlerdeki pek çok departman müşteri sağlama, ürün geliştirme, çapraz satış, up-selling (müşteriyi daha çok ürün almaya ikna), müşteri ilişkileri yönetimi, medya planlama, lokasyon analizi ve mağazacılık konularında segmentasyon girişimlerine başvurmaktadır. Ancak bunlardan sonuç almak için, şirketin müşteri sadakati oluşturma ve gelir artırma yöntemi olarak bir segmentasyon çerçevesini benimsemesi gerekir. Bir şirket ancak çoklu temas noktalarındaki en iyi müşterileriyle ilişkilerini derinleştirerek küçülme dönemlerinde daha etkin rekabet edebilir ve ekonomi düzeldiğinde sadık müşteri kitlesini büyütebilir.
Operasyonların Segmentasyona Göre Düzenlenmesi
Segmentasyon her zaman şu dört temel soruya cevap aramıştır: Müşterilerim kimler? Nasıllar? Onları nasıl çoğaltabilirim? Onlarla bağlantı kurmak için hangi mesaj ve kanalları kullanmalıyım? Segmentasyon çözümleri genellikle bu soruları, şirketin güncel müşteri veritabanını inceleyerek, ya da benzer özellik ve davranışlara sahip müşteri gruplarını – örneğin apartman dairesinde oturan kentli bekar kadınlar veya lüks banliyölerde yaşayan üniversite mezunu evli erkekler – belirlemek üzere araştırmalar yaparak cevaplarlar. Buna göre şirketler, özel ürün sunumları, bireysel hizmet, satış teşvikleri ve yaşam biçimi tercihlerine göre tasarlanmış mağazalarla en iyi müşteri segmentlerini hedeflerler.
Ancak, gerçek anlamda müşteri odaklı olmayı amaçlayan şirketler için segmentasyon girişimleri, müşteriyle temas halindeki her işlevi biçimlendirmek üzere, odaklanmış pazarlama sunumlarının çok daha ötesine geçer. Best Buy´ın segmentasyona dayalı müşteri odaklı programı, bugün şirket genelindeki büyüme stratejisinin merkezinde yer alıyor. Yayınlanmış raporlara göre ülke çapında 1.000´den fazla mağazaya sahip bu tüketici elektronik eşyası devi, en iyi müşterilerini beş segmente ayırıp, onlara Buzz (genç teknoloji meraklısı), Jill (banliyöde yaşayan okul çağında çocuğu olan anne), ve Barry (varlıklı profesyonel erkek) gibi isimler vermiş. Best Buy bu portreleri canlandırmak için çeşitli demografik, yaşam-biçimsel ve piyasaya ait veriler kullanarak, mağazalarını segmentlere göre yeniden düzenlemiş. Mağaza çalışanları, kendi satış alanlarındaki Buzz´lara ve Barry´lere nasıl hizmet vereceklerine dair eğitimden geçirilmiş, mağazalar baskın hedef gruba göre tadilattan geçmiş. Bu programın sonunda şirket, 110 mağazayı yenilemek için 50 milyon $´dan fazla yatırım yapmış.
Örneğin, Jill grubu müşterileri çoğunlukta olan bir mağaza, parlak renkli tabelalar, çocuklar için oyun alanları, eğitici oyuncaklar ve teknoloji korkusunu gidermek üzere eğitilmiş bireysel satış danışmanlarıyla donatılmış. Mağazanın tasarımı, ürünleri ve personeli, hep birlikte Jill grubu müşterilerin alışveriş deneyimlerini iyileştirmek ve elbette şirket karlarını maksimize etmek üzere düşünülmüş. Değişikliği izleyen yıl, müşteri odaklı modele dönüştürülen Best Buy mağazalarının satışlarında %9´un üzerinde artış sağlandığı görülmüş – yani, segmentasyon modeline göre elden geçmeyen şubelerinkinin iki katından fazla.
Best Buy´ınki gibi segmentasyon girişimleri genellikle, en çok karı sağlayan müşterilerin ayrıntılı profillerini yaratmak üzere yapılan araştırmalarla, bir şirketin işlem verilerini artırır. Segmantasyon sistemleri tüketicileri, demografik veriler kanalıyla yaşam biçimlerini ve medya tercihlerini doğru tahmin eden çeşitli üçüncü şahıs veritabanlarıyla ilişkilendirerek, tüketicilere dair verileri geliştirir.
Müşteri sadakatini artırmak amacıyla şirket genelinde bir segmantasyon girişiminde bulunmaya hazır olan kuruluşlar için, başarıya ulaşmayı sağlayacak bazı yönlendirici ilkeler var:
- Başlıca tüketici segmentlerinin belirlenmesi: Bir tüketici segmentasyon sistemi kullanarak her bir müşteri adresine bir segment kodu ekleyin, veya adres dosyanız yoksa aracı kurum verilerinden yararlanın. Her segmentteki tüketicileri ya da satışları, pazarınızın ya da ülkenin ortalamasıyla karşılaştırarak en iyi segmentleri belirleyin. Ancak, en iyi müşterilerinizin kimler olduğunu ortaya çıkartmanın, yalnızca işlem düzeyindeki karlılığın değil, bunu koruma maliyetinin de analizini gerektirdiğini unutmayın. Çok fazla indirim kuponu, iskonto vs mi kullanıyorlar? Fazla iade mi yapıyorlar? Bu faktörler optimum modelin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
- Benzer segmentlerle hedef gruplar oluşturulması: En iyi müşterilerinizin benzeşen segmentlerini dört ila sekiz hedef grupta topladıktan sonra, her bir grubu kim oldukları (demografik veriler), nasıl oldukları (yaşam biçimi etkinlikleri ve ürün tercihleri), nerede yaşadıkları (coğrafi yoğunlaşma), ve onlara nasıl ulaşılacağı (medya tüketimi) konularında analiz edin. Eğer münkünse, erken benimseyenler mi, fiyat hassasiyeti olanlar mı, yeşil tüketiciler mi olduklarını belirlemek için psikografik özelliklerini belirleyin.
- Hedef pazarlarda ve kendi tüketici veritabanınızda benzeşenlerin saptanması: Hedef gruplarınızın yoğunluğunu potansiyel satış alanlarına yansıtan bir piyasa analizi yapın ve gelecek vadeden alanları karlılık ve uzun dönem değeri bazında sıralayın. Her bir hedef grubun tercihlerini belirledikten sonra, her pazar için bir medya ve pazarlama stratejisi belirleyin. TV spor programları ve country radyo doğru iletişimi sağlar mı, yoksa çevrimiçi kariyer siteleri ve sosyal ağlar mı daha iyi bir seçenek olur? NASCAR etkinliklerine sponsor olan bir banka, hedef kitlesinin %70´inin operadan hoşlandığını öğrendiğinde şaşırmış ve hemen sponsorluğunu değiştirmiştir.
- Farklılaştırılmış mesaj ve deneyimler sunulması: Mevcut müşterileri kaybetmemek için en üst hedef gruplarınıza yönelik farklı ürün konumlandırması ve mesajları geliştirin. Ayrıca, daha fazla harcamalarını sağlamak için, hedef gruplara özelleştirilmiş mağazacılık stratejileri uygulayın. Her yaklaşım onların geçmişlerini, yaşam biçimlerini ve tercihlerini yansıtmalıdır. Satış personeliniz de en iyi müşteri gruplarınız hakkında çok iyi bilgilendirilmiş olmalıdır.
- Sadelik: Bir otomobil üreticisi, yeni otomobil alıcıları üzerine bir araştırmaya dayanarak kendi segmentasyon sistemini oluşturmak için yüzbinlerce dolar harcamış ve 100´ün üzerinde alıcı segmenti içeren bir model yaratmıştır. Bu sistem odak gruplarında işler gözükmekle birlikte, piyasada kullanışsız kalmıştır ve üretici de sonunda vazgeçmiştir. Kapsamlı veri ve uygulanabilir stratejiler sağlayan hazır segmentasyon sistemleri müşterilerle kolayca bağlantı kurmanızı sağlar. Bunlar karmaşık özel modellere göre genellikle daha az maliyetlidir.
- Tüketici segmentasyon yaklaşımına herkesin katılımının sağlanması: İleri düzeydeki segmentasyon girişimleri, stratejilerin pek çok departman tarafından uyarlanmasını gerektirir. Bu da gayrimenkul departmanının yeni mağaza lokasyonlarını artık alışveriş merkezlerinin sunduğu en ucuz kiraya göre değil, bölgenin tüketici segment yapısına göre seçmesi gerektiği anlamına gelir. Mağazacılık departmanının da hedef kitleye uygun ürünler sunması anlamını taşır.
- Etkinliğin ölçülmesi ve stratejinin düzenlenmesi: Stratejinizin yol aldığından ve hedefleri tuttuğundan emin olmak için yatırım getirisi analizinden yararlanın. Müşterilerinizin çabalarınıza nasıl tepki verdiklerini ölçerek, onların gelecekteki davranışlarını daha iyi tahmin eder ve segmentasyon stratejilerinizi buna göre düzenleyebilirsiniz.
Müşteri sadakati oluşturmak için tüketici segmentasyonlarından yararlanmak, kapsamlı veriler ve şirket çapında değişim gönüllülüğüyle şirketlerin ekonomideki güçlüklere rağmen gelişmelerini sağlar. Şirketler kaynaklarını kitlesel pazarlama kanallarından en iyi müşterilerini ön plana çıkartan odaklanmış bir kampanyaya kaydırarak satışları artırıp maliyetleri düşürürken, bir yandan da zor piyasa koşullarına dayanmalarını sağlayacak sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilirler. Ekonomi düzeldiğinde de bu sadık müşteri kitlesi geleceğe yönelik büyüme için en iyi zemini hazırlar.
