Kriz dönemlerinde en çok uygulanan yöntem fiyat indirmektir. Oysa bu tam tersine markanıza zarar verir. Markalar dünyasında krizde de kârlı olmanın yolları elbette var.
Birkaç müşteri daha kazanmanın en kolay yolunun ürün veya hizmetinizin fiyatını düşürmek olduğu konusunda sanırım benimle hemfikir olursunuz. Ancak bu stratejinin aynı zamanda markanıza zarar vereceğini, onu müşterilerin gözünde zayıf düşüreceğini söylemeye bile gerek yoktur. Ekonomi düzelmeye başladığı andan itibaren indirimli markanız, pazar lideri olarak algılananlara yol açmak üzere bir kenara itilecektir. Rakipleriniz müşteri sadakati sağlar, siz ise süreceğini sandığınız alışkanlığı kaybedersiniz.
Bu yüzden, fiyat indirme stratejisi ne kadar çekici görünürse görünsün onu uygulamayın. Marka dünyası size, hem mantığa hem de duygulara dayalı birçok farklı hayatta kalma stratejisi sunacaktır. Burada, zor zamanlarda satış sağlamak üzere size yardımcı olacak, hatta markanızı müşterilere daha da fazla bağlayacak birkaç faydalı ipucu yer almaktadır.
1. Aynı fiyata daha değerli bir şey sunun
Bu teknikle gündelik hayatta devamlı karşılaşırız. Bu bir fiyat indiriminden çok, müşteri değeri katmak olarak algılanır. Örneğin Pepsi zaten devasa olan şişelerinde aynı fiyata %25 daha fazla kola içeceği sunabilir. Bu durumda tüketim artar, ki bu ilginç bir gerçektir. Tüketici bu sunumu fiyat indirimi ve markanın değerinin düşürülmesi olarak yorumlamaz. Aksine tüketiciler böyle bir sunumu marka adına hoş bir jest olarak algılarlar.
Daha fazla değer sunumu, çeşitli biçimlerde uygulanabilecek çok yönlü bir stratejidir. Bunu daha uzun garanti süresi, ürün gelişiminde özel yenilikler gibi istediğiniz biçimde yapabilirsiniz. Fiyatını değiştirmeden markanızın müşteriye karşı değerini nasıl artırabileceğiniz konusunda yaratıcı olun. Araştırmalara göre bu teknik, müşterinin markaya verdiği değeri düşürmek bir tarafa, tüketicilerin ürünü daha fazla satın almalarını teşvik etmektedir.
2. Ürününüzü ürün özelliklerinden fazlasıyla paketleyin
Geçenlerde bir BMW´nin sürücü koltuğuna oturdum. Emniyet kemerine erişmek için vücudumu 1800 döndürmem gerektiğini sinirlenerek fark ettim. Bu özellik faydadan çok düşüncesizlik olarak görünüyordu. Ancak BMW´den bana açıkladıklarına göre, vücudu döndürmenin nedeni güvenlik içinmiş. Bu tasarım arabayı sürenleri emniyet kemerine ulaşmak için dönmeye zorlayarak kaldırımda neler olduğunu, bisikletli gelip gelmediğini, arabayı yola çıkartmaya engel herhangi bir durum olup olmadığını görmelerini sağlıyormuş. Böylece küçük bir özellik birdenbire değerli bir marka bilgisine dönüşerek, benim BMW markası hakkında fikir sahibi olmama ve ona sadakatimin artmasına neden oldu.
Demek ki markanızın önemsemediğiniz özellikleri aslında tüketicilere onu tercih etmeleri için bir neden daha sunmak üzere kullanılabilir. Eminim ürün veya hizmetiniz henüz müşterileriniz tarafından keşfedilmemiş veya anlaşılmamış birçok özellik ve olası çekicilik içeriyordur. Ancak BMW örneğinde de gördüğünüz gibi, bunlar çok değerli sadakat artırıcılar olabilir. Demek ki bunları müşterileriniz için yorumlayıp göstermeniz gerekir.
3. Markanızı insanileştirin
Bu yorum bir markayı benzersiz hale getirecek bir hikayeye dönüşebilir. Diners Club hikayesi buna iyi bir örnektir. Bir zamanlar bir avukat bazı önemli müşterilerini yemeğe götürmüş. Restoran çok özel bir yermiş, menü çok pahalı yemeklerle doluymuş. Gecenin sonunda avukat tahmin ettiğinden çok daha yüksek bir faturayla karşılaşmış.
Yanındaki nakitle bunu karşılaması mümkün olmamış. İleride bu tip bir utançla karşılaşmamak için para taşımadan ödeme yapabilecek bir yol geliştirmeye karar vermiş. Böylece dünyanın ilk kredi kartı olan Diners Club kredi kartı doğmuş. Böyle bir hikaye kredi kartı müşterileriyle Diners Club markası arasındaki bağları güçlendirmek amacıyla pekala kullanılabilir. Hikaye akılda kalıcıdır, çünkü insanlar hakkındadır ve bu basit nedenden ötürü bağdaşabileceğimiz değerleri yansıtmaktadır.
Başarılı olmak için internet markanızın insanileştirilmesi gerektiğini söylemeye gerek bile yok. Bugün, internetin ilk çıkışından yıllar sonra bile hâlâ insanlar çevrim dışı markaların çevrim içi markalardan daha insani olduğu kanısındadırlar. Bunun doğal olarak tarihle ilintisi vardır – uzun süredir varolan bir şey bize daha doğal gelir. Bu nedenle internet markanızın insani hikayesini bulmanız daha güçlü marka bağı oluşturmanız için yaşamsaldır.
Yukarıdaki üç sadakat artırıcı tekniğin ortak noktası, hepsinin fiyat odağından uzak bulunmaları. Mantıklı düşünün; duygusal düşünün; markanızın algısal değerini artırın ve onu insanileştirin. Böylece satışları artırabilir ve müşterilerinizle markanız arasında bağ kurabilirsiniz.
