Dijital dönüşümde markanın yeri

dijital dönüşüm

Dijital dönüşüm, marka içindeki birden çok disiplini ve markayı oluşturan farklı katmanları değişim ve dönüşüme zorlamaya başladı.

Marka iletişimi ve yönetimi meselesi yıllardır kalıplaşmış kurallar, cümleler ve isimler ile şekillenerek bugünkü halini aldı. Ancak bugün marka denilen olguyu kendi üzerine giyen ticari işletmeler, günümüz şartlarında büyük bir dijital değişim ve dönüşüm kapısını çalmış durumda. Bu durumda yaşanacak köklü değişim, zamanın ruhunu yakalayamayan kişileri, stratejileri ve en önemlisi şirketleri tarihin tozlu sayfalarına kaldırmaya hazırlanıyor.

Yıllardır markalaşma konusunda bildiğimiz, okuduğumuz, kemikleşmiş geleneksel birçok bilginin ve kaynağın geçerliliğini yitirmeye başladığını görmekteyiz. Özellikle pazarlama iletişimi alanında sınırların ve yöntemlerin yavaş yavaş ortadan kalktığı ve birçok disiplinin birbiri içerisine geçerek yakınlaştığı bir dönemi yaşıyoruz. Markalaşmanın ve marka yönetiminin geleneksel formülleri, mutlak doğruları gücünü kaybediyor. Artık durumsal doğruların ön planda olduğu ve bu vizyonda kişilerin süreçleri yönettiği bir zemin gerekiyor. Bu bağlamda, marka yönetiminden stratejisine kadar bu büyük dönüşüm, oyunun kurallarını çok derin bir şekilde etkileyecek ve değiştirecek.

Dönüşen sadece kurumsal iletişim ve pazarlama değil

Son dönemde marka danışmanları ve yöneticileri dönüşüme öncelikle pazarlama ve kurumsal iletişim departmanlarından başladılar. Olası tehlikeyi, pazarlama alanında dijital dokunuşlar gerçekleştirerek uzaklaştırılabileceklerini düşünüyorlardı. Fakat asıl mesele sadece pazarlamanın dijital dönüşümü ve satış rakamlarını aşağı yöne gitmekten kurtarmak değildi. Meseleyi biraz daha geniş görenler konunun itibarla da ilgili olduğunu fark ederek, kurumsal iletişim departmanlarını da bu işin içerisinde katmaya başladılar. Ancak bu da yeterli değildi. Dijital dönüşüm, marka içindeki birden çok disiplini ve markayı oluşturan farklı katmanları değişim ve dönüşüme zorlamaya başladı. Meseleye dar perspektiften bakanlar dijital pazarlama ile bu dönüşümde zamanın ruhunu yakalamaya çalıştılar. Günümüzde sadece pazarlama bakış açısını dijitalleştiren dünya markalarının çöküşlerini görmek ise, büyük resmi kaçıranların en büyük kanıtı oldu.

Dönüşüm sürecini yönetmek

Bir markanın dijital dönüşüm sürecinin tek seferlik bir olay zannedilmesi en büyük yanılgıyı da beraberinde getiriyor. Yöneticiler bu dönüşümü sosyal medyada var olmak ve dijital kampanyalar gerçekleştirerek başarabileceklerini de düşünüyorlar. Oysa bu dönüşüm bir “değişim ve entegrasyon” süreci olarak algılanmalıdır. Kısa vadeli çözümler yerine uzun vadeli ve kapsamlı bir süreç planlamak bu süreci yönetmek için en doğru başlangıç olacaktır.

Diğer yandan bu dönüşüm sürecini yönetmek için şirket içerisinde bir dijital ekosistem kurgulanması gerekiyor. Departmanlar arası uyum ve dijital açıdan birlikte çalışabilme kabiliyeti bu dönüşümde başarının asıl anahtarı. Dönüşümün mimarları ise marka içerisinde yer alan katmanların oluşturduğu bir “dijital dönüşüm koalisyonu” dur. Bu koalisyona bakış açısı geniş, birleştirici ve kapsayıcı bir marka yöneticisi liderlik etmelidir.

Dijital dönüşüm koalisyonu ve katmanları

Dijital dönüşüm koalisyonu kurumların dijital çabalarında ortak aklı yakaladığı fiziksel bir oluşumdur. Bu ortak akıl dijital yaklaşımlarda farklı açılardan büyük resmi görebilmeyi ve maksimum sonucu almayı sağlar.

Katmanlarda ise insan kaynaklarından, hukuka, pazarlamadan, kurumsal iletişim, etkinlikten, bilgi teknolojileri departmanına kadar birçok disiplin yer almalıdır. Peki, bu katmanlar dönüşüme nasıl katkıda bulunabilir?

İnsan Kaynakları Departmanı

Şirketinizin tüm insan kaynaklarının dâhil ve sorumlu olduğu bir dönüşümde, insan kaynakları departmanınız en az pazarlama kadar büyük bir sorumluluğu üstlenmektedir. Bir şirketin dijital dönüşümü sahiplenebilmesi ve sindirmesi için içindeki insan kaynaklarının da dijital bir kültüre sahip olması gerekiyor. Bu dijital kültür özünde dijital bir vatandaşlığı da barındırıyor. Şirketinizin çalışanlarına dijital pazarlama ve sosyal medya yerine dijital kültür ve dönüşüm eğitimleri aldırmak çok daha doğru bir öncelik olacaktır. Bununla birlikte bir işveren markası olarak dijital dünyada varlık göstermek, yeni ve nitelikli insan kaynaklarına ulaşmak da bir başka görev tanımı olmalıdır.

Hukuk Departmanı

Şirketinizin karşılaştığı her türlü hukuki sorun, dijital ekosistem ile yeni bir zemine de geçiş yaptı. Artık geleneksel hukuki çözümlerin ve önerilerin yetmediği, yeni suçların ve cezaların tanımlandığı bir dünyadayız. Siber hukuk ve güvenlik kavramlarının şirketinize hangi hukuki süreçleri getireceğinden düzenli bir şekilde söz etmeli ve gerekli çözümler için hukuk departmanınızı bu durumlara karşı hazır hale getirmelisiniz. Aynı şekilde çalışanlarınızın da herhangi bir güvenlik ya da hukuki soruna dâhil olmaması için hukuk departmanından destek almasını da sağlamalısınız.

Bilişim Teknolojileri (IT) Departmanı

Kullandığınız bilgisayar, sunucular, akıllı telefonlar, e-mail adresleriniz ve şirketinizin web sitesinin yayında kalması gibi bir çok teknik gereksinim bu departman ile çözüme ve çalışır hale kavuşuyor. Bu departmanın şirketinizin bilgi güvenliği ve dijital iletişim konularında aldığı önlemler ve bilgi güvenliği geleceğin en önemli konuları arasında yer alıyor. Bu departman ile müşterilerinizin verilerini güvende tutmak ise bir diğer önemli konu olacak.

Kurumsal İletişim Departmanı

Kurumsal iletişim departmanı markanın temel direkleri arasında yer alırken, markanın dijital itibarı ve bu itibarın inşasında yeni nesil bir yaklaşım sergilenmesi gerekmektedir. Bu yaklaşım hem kurumsal dijital iletişim kanallarının yapılandırılmasını hem de yeni nesil bir ölçümlendirme ve analizi beraberinde getirmektedir. Dijital dönüşüm, kurumsal bir iletişim sürecinin vazgeçilmezleri arasında yer almalıdır.

Pazarlama Departmanı

Markaların dijital dönüşümde harekete geçtikleri ilk alan pazarlama departmanı olurken, geleneksel pazarlama bakış açısını dijitale dönüştürüp entegre etmek gerekmektedir. Üretimden, satışa, müşteri ilişkilerinden, ölçümlemeye ve pazarlamanın tüm katmanlarında yeni nesil bir bakış açısı kazandırılmadan eski paradigmalarla yeni zeminde pozitif bir sonuç beklemek mümkün değildir. Dijital pazarlama zemininde kitlesel propaganda yöntemi yerini müşteri deneyimi odaklı bir duygusal bağ ve bireysel ilişki zeminine bırakmaktadır.

Ve diğer tüm paydaşlar…

Bu paydaşları ve dönüşümü yönetme sürecinde lider özellikleri de taşıyan adil bir “moderatöre” ihtiyaç duyulacaktır. İşte bu moderasyon gücüne sahip olan kişi, kurumun iletişim süreçlerine hâkim, marka itibarından ve değerinden sorumlu yöneticisidir. Departman veya unvanlardan daha önemlisi ise; gerçekten bu süreci doğru bir şekilde yönetebiliyor, doğru kararları ve o kararların sorumluluklarını alabiliyor olmasıdır.
Dijital dünya ve araçları genişledikçe farklı ekipler ve paydaşlar ortaya çıkacaktır. Bu nedenle bu listeye farklı departman, ajans ve dış paydaşların eklenmesi de muhtemeldir. Ancak bu noktada ana konumuz, bu dönüşümü benimsemek ve var olan paydaşlardan bir arada faydalanarak en iyi sonuca ulaşmaktır. Bu koalisyon istek ve beklentiler noktasında daralabilir veya genişleyebilir. Ve tabii doğru bir oluşum, tamamen büyük dijital resmi ne kadar iyi görebildiğinizle alakalıdır.

Büyük dijital resmi görebilmek ve dönüşümü sürdürülebilir kılmak için dijital olaylara değil dijital dönüşüm sürecine odaklanın ve şimdi kendinize sorun…
Markanız dijital dönüşüme gerçekten hazır mı?